Interview • 01.10.2010
„Die Testkäufe sollten sich immer am realen Kundenverhalten orientieren“
Interview mit Maik Stücken Director Mystery Research, TNS Infratest, Bielefeld
Mystery Shopping hat nichts zu tun mit Geheimnissen und Fabeln. Es geht um harte Fakten zur Servicequalität. Unerkannte Testkäufer, so genannte Mystery Shopper, kommen in den Laden, lassen sich beraten – und bewerten dann nach genau definierten Kriterien. Ein Anbieter solcher Tests ist das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest in Bielefeld. Verantwortlich für Mystery Research ist unser Interviewpartner Maik Stücken.
Wie hat sich aus Ihrer Sicht die Servicequalität im Handel entwickelt?
Hierzu kann ich keine generelle Aussage treffen, da die Spannbreite im Handel sehr groß ist. Es gibt hier sehr positive und auch schlechtere Beispiele. Insbesondere im Handel mit nicht erklärungsbedürftigen Produkten setzen Unternehmen klar auf eine Preisführerschaft. Daraus ergibt sich zwangsläufig, dass Service als Differenzierungsmerkmal nicht im Vordergrund steht.
Im Internet findet man zahlreiche Agenturen, die Mystery Shopping anbieten. Worauf muss man bei der Auswahl des Dienstleisters achten?
Entscheidend ist, dass die Agentur in allen Projektphasen, das heißt bei der Konzeption, der Testdurchführung und der Ergebniskommunikation und Umsetzung, kompetent ist. Auf den Internetseiten wird dies in der Regel versprochen – daher ist zu empfehlen, sich möglichst persönlich im Rahmen einer Angebotspräsentation oder mittels eines schriftlich erstellten Angebots von der Qualität einer Agentur zu überzeugen. Überprüfen Sie die genannten Referenzen und lassen Sie sich Erfahrungen in der Durchführung von Mystery- Shopping-Projekten demonstrieren. Häufig sind die Verkäufer eines Mystery-Projektes nicht mit den Projektleitern auf Agenturseite identisch. Vergewissern Sie sich daher auch über die Qualifikationen des Projektteams. Und letztendlich sollten Sie auch einen genauen Blick auf die Testkunden werfen und die wesentlichen Fragen überprüfen: In welchem Verhältnis stehen diese zur Agentur? Wie häufig werden diese eingesetzt? Handelt es sich nur um so genannte Datenbankleichen? Wie werden die Testkunden projektspezifisch geschult?
Wie rekrutieren Sie Ihre Shopper und welche Qualifikation müssen diese haben?
Da TNS Infratest ein klassisches Marktforschungsunternehmen ist, haben wir zu Beginn der neunziger Jahre zunächst auf unsere bundesweit verfügbaren Interviewer zurückgegriffen und im Jahr 2002 zusätzlich Teilnehmer aus eigenen Online- Befragungspanels rekrutiert. Mit den derzeit rund 4.000 basisgeschulten und mittlerweile erfahrenen Testkunden können die Anforderungen von 95 Prozent der Projekte abgedeckt werden, so dass derzeit aktiv keine neuen Testkunden angeworben werden. Bei besonders spezifischen Zielgruppenanforderungen wird wiederum auf die Online-Panels zurückgegriffen und nach potenziellen Testkunden gesucht, die die spezifischen Projektanforderungen erfüllen.
Können Sie alle Konsumentengruppen anbieten?
Eine zielgruppenadäquate Auswahl der Testkunden ist erforderlich, um typische, man kann sogar sagen repräsentative Kundensituationen bei der Testdurchführung darstellen zu können. Im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt lässt sich feststellen, dass die Testkunden bei TNS Infratest ein überdurchschnittliches Einkommen haben sowie überwiegend einen höheren Bildungsabschluss besitzen. Es ist auch ein deutlicher Schwerpunkt in der Altersgruppe 25 bis 45 Jahre feststellbar. Sind sehr spezifische Merkmale gefordert, zum Beispiel die Mitgliedschaft in einer bestimmten Krankenkasse, der Besitz eines Luxusautos, welches für eine Neuwagenkauf-Testberatung in Zahlung gegeben werden soll, dann ist eine vorherige Prüfung der Machbarkeit notwendig.
Viele Trendprodukte sprechen vor allem junge Käufer an. Haben Sie auch Testkäufer unter 18 Jahren?
Unser Testkundenfeld besteht ausschließlich aus volljährigen Mitgliedern. Sofern für Testkäufe unter 18-Jährige eingesetzt werden sollen, so fragen wir bei unseren Testkunden an, ob deren Kinder einen solchen Test übernehmen können.
Wer schult Ihre Testkäufer?
Für jedes Projekt wird von dem zuständigen Projektleiter ein ausführliches Testerhandbuch entwickelt, das Informationen zum Szenario bzw. der Testkundenrolle, dem Testvorgehen und den Bewertungskriterien beinhaltet. Dies dient der eigenständigen Vorbereitung. Darüber hinaus nimmt unser Einsatzteam vor jedem Einsatz Kontakt zu den Testkunden auf, um sie auf die spezifischen Anforderungen in dem jeweiligen Projekt hinzuweisen. Während des Testzeitraums steht das Einsatzteam den Testkunden unter einer kostenfreien Rufnummer permanent zur Klärung von Fragen zur Verfügung. Dies können unterschiedliche Anliegen sein, die geklärt werden müssen: Wegen Umbau geschlossene Shops, derzeit nicht verfügbare Produkte, zu denen eine Testberatung durchgeführt werden sollte, unvorhersehbare Situationen, denen sich der Testkunde stellen musste etc.
Auf was achten Ihre Testkäufer, wenn sie einen Laden besuchen?
Auf der einen Seite wird der Auftritt des Shops und die Präsentation der Waren bewertet und auf der anderen Seite das Verhalten der Mitarbeiter. Die Testkunden erwarten von den Mitarbeitern ein wertschätzendes und serviceorientiertes Verhalten sowie kompetente Beratung. Gerade die Kompetenz wird von Mitarbeitern gern falsch interpretiert. Dies bedeutet nicht im Fachchinesisch die Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung zu kommunizieren, sondern durch eine bedarfsorientierte Beratung die Brücke zwischen dem Kunden und dem Produkt zu finden, um diesem für seine persönliche Situation die richtige Lösung anbieten zu können.
Für den Bewertungsbogen ist es notwendig, diese Dimensionen in konkrete Fragestellungen umzusetzen. Obwohl es viele Kriterien – wie zum Beispiel die Freundlichkeit und die Höflichkeit – gibt, die unternehmensübergreifend gültig sind, sollte immer auch geschaut werden, welches die Besonderheiten des Unternehmens im Marktumfeld sind. Dann kann in den Tests überprüft werden, ob dieses Unternehmensbild an den Kundenschnittstellen auch transportiert wird. Es ist hilfreich, für die Gestaltung des Bewertungsbogens auch auf die Unternehmensphilosophie, Trainingskonzepte, Verkaufsleitfäden zu schauen, aber auch die gelebte Praxis mit zu berücksichtigen.
Wer sind die Auftraggeber? Welche Handelssegmente decken Sie ab? Welche Unternehmensgrößen?
Service- und Beratungsorientierung ist in allen Branchen relevant – von daher stammen unsere Kunden aus den verschiedensten Bereichen: Klassischer Handel, Automobilhersteller, Banken, Industrie, Krankenkassen, Wellness, Wohnungswirtschaft etc. Die Kunden von TNS Infratest sind tendenziell eher die großen und mittleren Unternehmen in den jeweiligen Märkten.
Die versteckte Kamera ist in Deutschland hart an der Grenze des Erlaubten. Wie werden die Käufe dokumentiert und ausgewertet?
Meines Wissens ist die Kamera sogar verboten. Das Thema Datenschutz sollte für einen seriösen Anbieter immer von großer Bedeutung sein. Sofern der Betriebsrat oder der Mitarbeiter selbst einer personenbezogenen Auswertung nicht zustimmt, dürfen die Daten keine Rückschlüsse auf einzelne Mitarbeiter zulassen. Für Unternehmen aus der Marktforschungsbranche untersagt deren Standesrecht ein solches Vorgehen.
Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass bereits die meisten Kundenanfragen so gestaltet sind, dass keine deanonymisierten Auswertungen gewünscht werden – stattdessen reicht es aus, eine Analyse auf die für die Mitarbeiter hierarchisch nächste Führungsebene vorzunehmen, um daraus operative Maßnahmen zur Optimierung abzuleiten. Dies kann zum Beispiel ein Markt- oder Filialeiter sein. Eine gute Führungskraft sollte dann einschätzen können, auf wen bestimmte Ergebnisse mehr oder weniger zutreffen.
Wie werden die Filialen sinnvollerweise ausgewählt und zu welcher Zeit sind Testkäufe besonders aussagekräftig?
Die Filialen werden immer mit dem Auftraggeber abgestimmt. Dies hängt davon ab, ob jede Filiale auch ein eigenes Feedback erhalten soll oder ob es ausreicht, eine repräsentative Auswahl der Filialen zu betrachten. Die Testkäufe sollten sich immer am realen Kundenverhalten orientieren. Wenn also 80 Prozent der Kunden von 16 bis 19 Uhr kommen, dann sollten die Testkäufe nicht nur Montagmorgens stattfinden. Als pragmatischen Ansatz empfehlen wir unseren Kunden immer, den Testkunden vorzugeben, dass sie den Testbesuch in ihren Alltag einbinden sollen, wie sie es als „normaler“ Kunde auch tun würden. Es ist allerdings auch möglich, feste Wochentage und Zeitfenster für die Testdurchführung vorzugeben. Grundsätzlich gilt: Je näher das Testkundenverhalten sich an dem von typischen Kunden orientiert, desto höher ist auch die Akzeptanz bei den Mitarbeitern im Hinblick auf die Ergebnisse. Dann sagen die Mitarbeiter nicht: „Das kommt ja nur alle 100 Jahre vor.“
Wie werden die Ergebnisse vom Handel ausgewertet?
Ich habe vielfach festgestellt, dass Mitarbeiter mit den Ergebnissen viel zu sehr allein gelassen werden. Da werden Reports an Filialen versendet, die 100 Beurteilungskriterien beinhalten und die Filialleitung vor Ort sowie die Mitarbeiter sollen nun entscheiden, wie das Handling zwischen einem Kinderfingerabdruck auf der Fensterscheibe und gleichzeitig geringen Wartezeiten für die Kunden zu gestalten sind.
Aus meiner Sicht müssen die Ergebnisse zunächst übergreifend im Projektteam diskutiert werden, Handlungsfelder priorisiert werden und dann Maßnahmen abgeleitet werden. Erst danach sollten die Ergebnisse den Mitarbeitern als Spiegelbild vorgestellt werden – jedoch gleich mit den entsprechenden Handlungsmaßnahmen unterfüttert sein.
In diesem Zusammenhang sollte auch beachtet werden, dass die Mitarbeiter mit Maßnahmen nicht überfrachtet werden. Es sollten maximal zwei bis drei Optimierungspotenziale priorisiert und angegangen werden.
Kontrolle weckt Ängste bei den Kontrollierten. Wie sollte die Firmenzentrale die Mitarbeiter informieren?
Stimmt. Kontrolle führt zunächst zu Rechtfertigungen – Testberatungen sollten als Chance betrachtet werden, ein Spiegelbild der eigenen Leistung zu erhalten, um darauf aufbauend Verbesserungen umzusetzen. Sehr gute Ergebnisse sollten zur Motivation der Mitarbeiter durch Incentives belohnt werden.
Um keine Ängste zu schüren, sollte von Anfang offen kommuniziert werden. Das heißt: Man kündigt die geplanten Testkäufe an, stellt das Konzept vor und zeigt, welche Ziele damit verbunden sind. Die positivsten Entwicklungen auf Basis von Testkaufergebnissen stellen wir immer wieder in genau diesen Unternehmen fest. Natürlich bedarf es auch einer Verbindlichkeit für die Mitarbeiter, zum Beispiel durch Zielvereinbarungen und positive Leistungsanreize.
Welcher Zeitplan für Vorbereitung, Durchführung und Auswertung ist sinnvoll?
Natürlich ist dies von Projekt zu Projekt anders. Bei Neustart dauert die Konzeption etwa drei Wochen, die Testphase hängt natürlich auch von der Anzahl der geplanten Tests ab –liegt bei TNS Infratest sehr häufig im Bereich zwischen zwei und vier Wochen. Für die Aufbereitung der Ergebnisse bis hin zur Kommunikation werden etwa zwei bis drei Wochen benötigt.
Gibt es signifikante Änderungen vor Ort, wenn die Testkäufe wiederholt werden?
Manche Auftraggeber lassen eine Testreihe ein zweites Mal durchführen, um zu prüfen, ob Maßnahmen, die auf Basis der Vorergebnisse abgeleitet wurden, gewirkt haben. Dabei können wir regelmäßig Entwicklungen beobachten, wobei das Ausmaß der Entwicklung sehr unterschiedlich ist. Bestimmte Dinge können relativ einfach vollständig abgestellt werden, während insbesondere Soft Skills einer gewissen Zeit bedürfen.
Interview: René Schellbach, iXtenso.com
Themenkanäle: Kundenzufriedenheit, Service, Servicequalität, Testkauf
