Hype um den Matratzenmarkt
Wie sich traditionelle Handelsketten disruptiven Start-ups stellen
Obwohl vor einigen Jahren noch als „internet-untauglich“ eingeschätzt, schießen immer mehr Matratzen-Start-ups aus dem Boden. Sie mischen mit frischen Ideen und viel Startkapital von Investoren, darunter Hollywood-Stars Leonardo DiCaprio oder Tobey Maguire die Branche auf. Erst im Januar hat das Frankfurter Start-Up Emma die Traditionsmarke Dunlopillo übernommen. Stationäre Matratzenhändler und Möbelhäuser wehren sich und rüsten digital auf. Die Internet World Messe erklärt, warum dieser Markt so stark umkämpft ist und mit welchen Entwicklungen Konsumenten und Händler zukünftig rechnen müssen.
Für traditionelle Matratzenhändler steht viel auf dem Spiel: In einem bereits stagnierenden Markt verschärft der Konkurrenzdruck aus dem Internet die Lage. Immer mehr Start-ups mit innovativen Geschäftsmodellen wollen Matratzen online verkaufen. Sie heißen Bett1.de, Bruno, Caspar, Emma, Eve, Muun oder Sleepz – um nur die bekanntesten zu nennen. Und sie alle kämpfen um Anteile in einem rund 1,3 Mrd. Euro großen Markt in Deutschland und wollen den etablierten Händlern ein möglichst großes Stück vom Kuchen wegnehmen. Auch wenn der aktuelle Anteil der Online-Verkäufe am Gesamtumsatz nach Branchenschätzung im einstelligen Prozentbereich liegt, der traditionelle Handel ist alarmiert.
Einheitsbrei Matratzen: alle beige, eckig und alles andere als sexy
Durchschnittlich legt sich jeder Deutsche alle zehn Jahre eine neue Matratze zu. Dabei gehört der Kauf nicht gerade zu den emotionalsten Erlebnissen, denn es gilt, sich ein Modell aus 100 absolut gleich aussehenden Schlafunterlagen auszusuchen. Auch der Transport stellt für viele eine Herausforderung dar. „Eine Matratze zu kaufen, ist eine der schlechtesten Kundenerfahrungen weltweit“, erklärt Caspar-CEO Philip Krim. Dies zu ändern haben sich nun die Start-ups auf die Fahne geschrieben. Sie möchten die Matratze zu einem LifestyleProdukt machen und auch das Thema Schlafen mit all seinen gesundheitlichen Aspekten stärker in den Fokus der Gesellschaft rücken: „Als Unternehmen kämpfen wir vor allem mit der hierzulande äußerst geringen Wertschätzung für qualitative Schlafprodukte“, erläutert Vincent Brass, Managing Director und Co-Founder des Matratzen Start-ups Muun GmbH. „Auch durch die aggressive Preis- und Markenpolitik der großen Matratzenhandelsketten und Möbelhändler ist der Preis für viele zum entscheidenden Kriterium beim Kauf neuer Schlafprodukte geworden. Das möchten wir ändern.“
Herstellermarken wollen Händlermarken Paroli bieten
Anders als in den meisten anderen großen Konsumgütermärkten verfügen im Matratzenmarkt die Händler wie z.B. Matratzen Concord oder Dänisches Bettenlager über eine höhere Markenbekanntheit, als die Marken, die sie verkaufen (Schlaraffia, Dunlopillo...). Mit den Start-ups hat sich diese Situation sukzessive verändert, denn Muun, Emma und Co. sind auf die großen Handelsketten nicht angewiesen und setzen auf neue Vertriebs- und Marketingkanäle. Dieser Trend hin zu stärkeren Herstellermarken dürfte sich in den nächsten fünf Jahren weiter verschärfen und Konsumenten werden in Zukunft nicht mehr nur zwischen Händlern, sondern auch und (vor allem!) zwischen Marken entscheiden. Die Matratze soll zu einem coolen Produkt gemacht und der Kauf für den Kunden so unkompliziert wie möglich gestalten werden. Traditionelle Händler können von dieser Herangehensweise nur lernen.
Traditioneller Handel kennt seine Hausaufgaben
Doch die stationären Händler geben ihre Marktanteile nicht kampflos auf und wissen, dass sie etwas tun müssen, um zukunftsfähig zu sein. Matratzen Concord beispielsweise, mit allein in Deutschland 850 Filialen Europas größter Matratzenfachhändler, setzt für die Zukunft auf ein perfektes Zusammenspiel von Online und Offline sowie einen perfekten Kundenservice mit professionellem Marketing. „Der Matratzenmarkt steht heute dort, wo der Textilmarkt in den 1980er Jahren stand“, erklärt Marcus Diekmann, Director Digital, eCommerce & Omnichannel bei Matratzen Concord. „Weder Hersteller noch Händler machen bislang professionelles Marketing. Das ist einer der Gründe, warum ausgerechnet dieser Markt so interessant für Start-ups und deren Investoren ist.“
Dass im Moment ein Riesenhype um den Matratzenmarkt gemacht wird, davon profitiert auch der traditionelle Handel. Denn wenn selbst Hollywood-Stars wie Leonardo DiCaprio oder Tobey Maguire in Matratzen-Start-ups investieren, verleiht das dem Produkt nicht nur einen gewissen Glamour-Faktor, die zusätzliche Aufmerksamkeit hilft auch dabei, die Wertschätzung für Matratzen und gesundes Schlafen zu verbessern. Matratzen Concord jedenfalls will kräftig investieren und das Einkaufserlebnis im Laden und im Internet deutlich verbessern. „80 Prozent aller Kunden recherchieren heute online, bevor sie eine Matratze kaufen“, erklärt Marcus Diekmann. „Durch eine starke Online-Präsenz wollen wir diese Kunden zukünftig besser abholen und zur finalen Kaufentscheidung in unsere Läden führen.“
Denn die Tatsache, dass traditionelle Händler auch Geschäfte haben, in denen Kunden mit allen Sinnen die Produkte erleben und testen können, sieht er als großen Vorteil. Wer es schafft, die Online- und die Offlinewelt sinnvoll zu verknüpfen und für den Kunden einen Nutzen zu bieten, wird als Sieger aus dem Duell hervorgehen. Denn klar ist, dass auch die jungen Unternehmen einiges von den Alten lernen können. Bis dahin steht bei allen Anbietern gegenseitiges Lernen und kontinuierliches Verbessern auf der Agenda.
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