Mehr Relevanz für Retail-Kunden durch Location-Based Marketing

Nur Apps, die individuelle Mehrwerte bieten, sind dauerhaft erfolgreich

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Bis vor kurzem gab es beim Thema „Mobile“ nur einen bestimmten Fokus, und das waren „Apps“. Der aktuelle Adobe Digital Insights Report zeigt jetzt allerdings, dass die weltweiten Nutzungszahlen stagnieren. In den USA sind sie um 28 Prozent zurückgegangen. Die Smartphone-Nutzung nimmt hingegen stark zu: Die Zahl der Online-Visits per Smartphone ist in Europa seit 2014 um 156 Prozent gestiegen.

Während also die App-Nutzung stagniert, erfreuen sich Smartphones weiterhin großer Beliebtheit. Das macht deutlich: Unternehmen kommen am Kanal Mobile nicht vorbei, wenn sie ihre Kunden erreichen möchten. Dabei bleibt die Frage offen, wie die App-Nutzung überhaupt noch gesteigert werden kann. Stefan Ropers, Managing Director Central Europe von Adobe, liefert im Horizont eine Antwort: „[Unternehmen] müssen […] den mobilen Kunden in seiner jeweiligen Nutzungssituation mit genau den richtigen Inhalten erreichen. Relevanz und Mehrwert sind gerade bei Mobile die entscheidenden Erfolgskriterien." Mit Location-Based Services (LBS) schaffen Unternehmen genau das.

Location-Based Services: So funktioniert’s

Susan – Stammkundin eines großen Retailers – läuft im Supermarkt auf die Süßwarenabteilung zu und ist noch unentschlossen, auf welche „kleine Sünde“ sie heute Appetit hat. Ein Blick auf den Newsfeed ihres Smartphones verrät: ihre Lieblingsschokolade ist gerade im Angebot. Susan greift zu. Auf dem Weg zur Kasse erscheint eine weitere Push-Nachricht: Ein ansonsten recht teurer Fair Trade Kaffee ist momentan stark reduziert. Susan hat eine Vorliebe für guten Kaffee, kauft sonst aber regelmäßig eine andere Marke. Sie entschließt sich den Kaffee im Angebot auszuprobieren.

Mit standortbasierten Diensten erreichen Unternehmen ihre Kunden mit den richtigen Angeboten zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal. Die mobile App erkennt, wo sich der Kunde an einem definierten Standort aufhält: In der Nähe einer Filiale, am Eingang, im Aktionsbereich oder vor einem Regal. Wie ist das möglich? Dafür steht eine Reihe von Lokalisierungstechnologien mit jeweils spezifischen Möglichkeiten zur Verfügung. Dienste wie Wi-Fi, GPS oder installierte Sender wie Beacons ermöglichen die Lokalisierung und individuelle Kommunikation mit dem Kunden. Dieser bekommt durch relevante Angebote und Informationen im richtigen Moment und entsprechend seiner Situation einen Mehrwert angeboten. Susan erfährt Preisnachlässe präferierter Produkte, auch ohne direkt vor dem Regal zu stehen, und spart Geld. Die Vorliebe der Kundin für qualitativ hochwertigen Kaffee ist aufgrund der Kundenhistorie bekannt. Entsprechende Informationen werden beim Einkauf in der Filiale als Basis für optimale Angebote genutzt.

Relevanz zählt

Wichtig bei der Nutzung von LBS ist, Kunden die für sie interessanten Angebote zu schicken. „Stalking“ durch häufige und undifferenzierte Kundenkommunikation hat im schlimmsten Fall zur Folge, dass die entsprechende App gelöscht wird. Deshalb spielt auch die Kontakthäufigkeit eine wichtige Rolle. Je genauer ein Unternehmen seinen Kunden kennt, desto besser können Nachrichten durch smarte Technologie gesteuert werden. Der durchdachte Einsatz von LBS ist entscheidend für den Erfolg der Maßnahmen. Neben der Technologie spielen auch Erfahrungswerte eine wichtige Rolle. Erst durch die intelligente Nutzung von Customer Insights – wie Susans Vorliebe für eine bestimmte Schokolade oder Kaffeeart – kann die Relevanz der Kundenansprache erhöht und das gesamte Kundenerlebnis intensiviert werden.

LBS als Chance für den stationären Handel

Zuhause angekommen hat Susan etwas Zeit und beschließt, online nach einem neuen Sommerkleid zu schauen. Schade nur, dass ihr Lieblingskaufhaus keinen Online-Shop hat. Passende mobile Angebote wie zuvor im Supermarkt bekommt sie in der Filiale vor Ort leider auch nicht.

Der stationäre Handel gerät zunehmend unter Druck und muss sich neu positionieren. Immer mehr Menschen kaufen ihre Waren im Internet. Das bekommen auch große Player zu spüren und müssen reagieren – wie beispielsweise die US-Kaufhauskette Macy’s, die Location-Based Marketing seit Sommer 2014 erfolgreich einsetzt.

Online-Konkurrenten wie Amazon & Co führen zu einem massiven Geschäftsrückgang. Die Verlagerung des Geschäfts ins Internet sollte ein Teil des Geschäftsmodells sein. Stationäre Händler, die zusätzlich einen Online-Shop betreiben und LBS nutzen, können nicht nur besser mit ihrer Online-Konkurrenz mithalten, sondern haben auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Händlern.

Mit LBS werden reale und digitale Welten in Echtzeit miteinander verknüpft. Die Stärken vor Ort wie die persönliche Beratung und der direkte Kundenkontakt werden mit Omnichannel Marketing kombiniert. Wenn Susan online nach einem neuen Sommerkleid schaut, sich aber bezüglich Größe und Passform nicht sicher ist und deshalb eine Filiale aufsucht, wird der Besuch auf der Website mit dem Besuch in der Filiale in Verbindung gebracht. Sie wird vor Ort über Preisnachlässe, Verfügbarkeit von Größen oder passenden Accessoires zu Sommerkleidern via App informiert. Das Einkaufserlebnis wird am Point of Sale intensiviert. Im Gegensatz zu vielen anderen Marketingmaßnahmen können Unternehmen mit LBS ihre Erfolge live messen und durch die gezielte Ausspielung von Angeboten die Konvertierungsrate steigern. Wie Locations-Based Services im Handel genau funktionieren und In-Store-Promotions mit Hilfe von Beacons in das digitale Zeitalter gebracht werden können, zeigt beispielsweise ein gemeinsames Projekt von Chep, Payback, Mondelēz International und real,-.

Innovative Technologie + Expertise = Erfolg

Chep, der führende Anbieter für Pooling von Paletten und Behältern, installiert in seinen Paletten innerhalb der real,- Filialen Beacons, mit deren Hilfe Promotions in Echtzeit nachverfolgt werden können. Kunden, die die Payback App auf ihrem Smartphone installiert und LBS aktiviert haben, empfangen die von Beacons ausgesendeten Signale. Die App registriert diese Signale und sucht nach passenden Gutscheinen für den jeweiligen Kunden. Die generierten Beacon-Kontakte ermöglichen ein kontinuierliches Monitoring der Paletten sowie rechtzeitige Bereitstellung der Aktionsware. Auf der Kundenseite lassen sich Verbraucher am POS gezielt ansprechen und Promotions über das Smartphone verlängern – und das mit einer überdurchschnittlichen Steigerung von Produktumsatz und Käuferquote