Einkauf mit Scheuklappen

Nur wenige Händler sind für Konsumenten wirklich relevant

Neue Kurzstudie von ECC Köln und SAP Hybris zeigt, wie das Relevant Set der Konsumenten vor dem Kauf in verschiedenen Branchen aussieht und wie Händler es dorthinein schaffen können. Amazon ist hierbei klarer Benchmark.

Egal ob stationär oder online, Konsumenten ziehen nur wenige Händler in Betracht, wenn sie einen Kauf planen. Das zeigen die Ergebnisse der neuen Kurzstudie „The Winner Takes it all – So behalten Händler den Kundenfokus“, die das Relevant Set der Konsumenten unter die Lupe nimmt. Dafür hat das ECC Köln und Zusammenarbeit mit SAP Hybris über 1.500 Konsumenten zu Käufen in fünf Branchen befragt: Consumer Electronics & Elektro, Freizeit & Hobby, Wohnen & Einrichten, Heimwerken & Garten sowie Fashion & Accessoires.

Relevant Set besteht im Schnitt aus zwei bis drei Anbietern

Im stationären Handel ist der Kampf um die sogenannte Top-of-Mind-Platzierung groß: Über alle betrachteten Branchen hinweg schaffen es im Schnitt nur 2,3 Händler, dass Konsumenten sie für einen Kauf in der jeweiligen Branche in Betracht ziehen. Für ein Drittel der Befragten ist sogar nur ein Händler wirklich relevant, wenn sie stationär in einer bestimmten Branche kaufen möchten.

Online, wo der nächste Händler nur einen Klick entfernt ist, sieht es etwas besser für Händler aus: Hier besteht das Relevant Set im Branchendurchschnitt aus 2,7 Händlern. Jeder fünfte Befragte zieht aber nur einen Online-Shop für den geplanten Kauf in Betracht.

Amazon ist Spitzenreiter beim Sprung ins Relevant Set

Der Benchmark, an dem sich Händler in puncto Relevant Set orientieren müssen, ist Amazon. Der Onlinegeneralist schafft es über alle Branchen hinweg, dass sechs von zehn Befragten das Unternehmen für einen Onlinekauf in einer bestimmten Branche interessant finden. Jeder Zehnte hat vor einer geplanten Bestellung im Netz sogar ausschließlich Amazon auf dem Schirm. Zudem haben rund 58 Prozent der Konsumenten, die Amazon für den Onlinekauf in Betracht ziehen, ihre Bestellung auch dort abgeschlossen. In einzelnen Branchen – zum Beispiel Freizeit & Hobby – liegt dieser Anteil sogar noch höher.

„Eine der zentralen Herausforderungen für alle Händler ist der dauerhafte Sprung ins Relevant Set – und zwar nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als Kaufort, denn Window-Shopping spült keine Umsätze in die Kassen“, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln. „Amazon mit seiner extremen Kundenzentrierung zeigt, wie es gelingt, Kunden Scheuklappen aufzusetzen und sie langfristig zu binden. Andere Händler sollten aber nicht vor dieser vermeintlichen Übermacht kapitulieren, sondern versuchen, von Amazon zu lernen.“

„Wer sich im Kopf und im Herz der Konsumenten verankern will, muss sich zum einen vom Wettbewerb abheben und zum anderen für eine nachhaltige Kundenbindung sorgen. Denn der Konsument fordert heute eine emotionale und durchgängige Kundenerfahrung“, erklärt Moritz Zimmermann, Senior Vice President Pre-Sales & Industries, SAP Hybris. „Dafür stellen Händler intelligente und vernetzte Lösungen zur Verfügung. In der Veränderung des Kauf- und Informationsverhaltens durch die Digitalisierung liegt die Chance für Händler, Informationen aus den unzähligen Touchpoints – angefangen von Websites über Social Media bis hin zum stationären Handel – zu nutzen, um den Kunden am Ende zu begeistern und ihm dem nötigen Content auf dem richtigen Kanal zu liefern.“