Interview • 01.10.2012
Händler sparen über 60 Prozent mit Electronic Shelf Labeling
iXtenso Interview mit Guillaume Portier, Marketing Director von SES, Frankreich
Die Preisauszeichnung mit funkgesteuerten elektronischen Etiketten sorgt in Sekundenschnelle für korrekte Preisangaben am Regal und an der Kasse. Preisänderungen sind damit viel einfacher als mit Papierschildern, betont Guilllaume Portier vom französischen Hersteller SES. Er ist überzeugt: Nicht nur der Handel, sondern auch die Kunden profitieren von Electronic Shelf Labelling (ESL).
Was sind die Hauptprobleme bei der Übereinstimmung der Preise zwischen Regal und Kasse?
Die zunehmende Frequenz von Preisänderungen ist eine bedeutende Tendenz im Handel weltweit. Sie hat sich im Laufe der letzten fünf Jahre verdoppelt. Das hat zu einer steigenden Zahl von Auszeichungsfehlern geführt, welche wiederum zahlreiche Folgen gehabt hat: Erstens, sinken die Gewinne wegen der Fehlkalkulation, es kommt zu Verzögerungen im Anzeigen von Preiserhöhungen oder aber zu Verzögerungen in der Umstellung auf die Preise vor der Verkaufsaktion. Außerdem sollte man diese Folgen nicht zu vergessen: Finanzstrafen sowie Gesten der Kulanz, um sich beklagende Kunden zu beruhigen. Der Einsatz von elektronischen Regaletiketten reduziert diesen drastischen Gewinnverlust – um ungefähr 90 Prozent.
Was muss geändert werden, um einen Supermarkt mit ESL auszustatten?
Die Einführung unseres Produktangebotes ist fast eine "plug and play"-Lösung. Einige wenige Veränderungen sind innerhalb des Ladens erforderlich, um unser System zu installieren.
Wie hoch ist die Lebensdauer von ESL-Etiketten? Müssen Batterien gewechselt werden?
Unser ESL wurde so entworfen, dass es fünf Jahre des intensiven Gebrauches gewährleisten kann. Die Etiketten sind dank ihres Batteriefachs weiter verwendbar.
Wie haben sich die Preise im ESL in den letzten Jahren entwickelt?
Wir erlebten konstanten Wettbewerb auf höchstem Level, der auch unseren Kunden nützt.
Bei der Einführung von ESL – Fangen die Händler bei der Einführung mit kleinen Schwarz-weiß-Etiketten an? Wer entscheidet sich für größere Displays, Farben und Grafiken?
Gegenwärtig kämpfen wir mit Einschränkungen wie einem extra niedrigem Verbrauch – fünfjährige Batterielaufzeit – hohe Reflexion, maximale Lesbarkeit und Kosteneffektivität, um einen besseren ESL-Preis zur Verfügung zu stellen. Deshalb ist unser Angebot noch in der schwarz-weißen Technologie. Die größeren Anzeigen werden für spezifische Gänge oder spezifische Waren wie Obst und Gemüse entworfen. Unsere Produktpalette ist die weitreichendste auf dem Markt. Wir decken sowohl LCD TN, LCD TFT als auch EPAPER ab.
Inwiefern verbessert ESL die Regalverfügbarkeit?
Die betrieblichen Verwaltungsdaten am Regal versorgen die Einzelhändler mit der direkten Information bezüglich Warenbestand, Wiederauffüllung, Mindestbestellungen und Verkleidung. Sie sind perfekte Werkzeuge, um einen Laden besser zu führen.
Haben Sie einige Daten über die Zeitersparnis an der Kasse – bedingt durch ESL?
Da ESL Preiskalkulationsfehler reduziert, reduzieren sich auch Kundenbeschwerden am Point of Sale. Das hat eine direkte und konkrete Wirkung an der Kasse.
Lassen Sie uns über Return on Investment (ROI) sprechen. Welche Händler profitieren am meisten? Welche Faktoren beeinflussen die Zeit bis der ROI erreicht ist?
ROI beruht auf Kostenreduzierung. Als Erstes sind da die Arbeitskosten, um Etiketten, Preisänderungen – häufig mehrere tausend pro Woche – und Werbeaktionen zu schaffen. Wir reduzieren Preiskontrollen an der Regalkante und Beschwerdemanagement wegen Preisdiskrepanzen. Als Zweites ist da die Kostendämmung der Kosten von Papier und Etikettendruck. ESL senkt diese Kosten um mehr als 80 Prozent.
Insgesamt sparen SES Kunden mehr als 60 Prozent, indem sie ihre Papieretiketten durch Electronic Shelf Labels ersetzen. Diese quantitativ bestimmbaren Vorteile kommen mit mehreren anderen Vorteilen, die schwieriger zu messen sind, aber mindestens genauso viel Einfluss haben auf die Entscheidung eines Einzelhändlers zu investieren: ESL erlaubt eine dynamischere und zugänglichere Preisgestaltungspolitik. ESL steigert die Kundenzufriedenheit und Markentreue, und ESL gibt ein modernes Image ab.
Displays werden größer damit sie Daten für das Personal anzeigen können. Ist das notwendig? Betriebsleiter oder Angestellte kommen doch an die ganzen Informationen durch mobile Endgerate, mit denen sie auch sämtliche Änderungen durchführen können.
Läden wollen eine vollkommene Synchronisation zwischen dem Backoffice, dem Frontoffice und den Regalen. Je mehr Daten man bereitstellen kann, desto effektiver ist das System. Mobile Endgeräte erlauben dem Personal, das ganze System zu beaufsichtigen, entweder vom Backoffice aus oder im Laden. Deshalb kann das Ausrüsten des kompletten Personals mit mobilen Endgeräten eine bedeutende Hardware-Investition erfordern. Deshalb wird der komplette Laden gewöhnlich vor der Ladenöffnung auf den Verwaltungsschirm geschaltet. Angestellte können Information direkt an jedem Produkt sehen, ohne Sachen scannen oder Menüs auf ihren Handgeräten durchgehen zu müssen.
Sie werben damit, dass Präzisionsmarketing durch ESL noch verbessert werden kann. Würden Sie das bitte erläutern?
Das "genaue Marketing" beinhaltet ein Merkmal, das die Ungleichheit von Verbrauchererwartungen und verallgemeinerten Strategien der Segmentation oder Unterscheidung mitberücksichtigt. Mit NFC elektronischen Etiketten von SES – unsere neueste Innovation – ist der Service, welcher dem Kunden im Laden geboten wird, anpassbar, weil sein Profil erkannt wird. So identifiziert können die Kunden geführt und in ihren Käufen unterstützt werden.
Welche neuen Services sind mit ESL möglich?
Einzelhändler können eine größere Fülle an Produktinformationen zur Verfügung stellen. Sie können Rat geben, Rezepte anzeigen. Wichtige Dinge sind Gesundheitswarnungen, Listen von Zutaten und Allergenen. ESL ist geeignet für kundengerecht angefertigte Sonderangebote und Werbeaktionen. ESL kann Einkaufslisten präsentieren, indem andere Produkte präsentiert werden, die auch noch gut zu einem Artikel passen. Durch die Anzeige eines Strichcodes ermöglicht ESL auch das Selbstscannen mit einem Smartphone.
Zusammen mit Wincor Nixdorf sind Sie dabei, 270 Simply Market Supermärkte in Frankreich auszustatten. Wie bekamen Sie den Auftrag?
Wincor und SES sind schon seit zehn Jahren Partner. Sie demonstrierten, dass das System, das bereits in den 117 Auchan-Verbrauchermärkten installiert worden ist, perfekt mit ihren Erwartungen zusammenpasst.
Interview von René Schellbach, iXtenso.com
